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唯品会的焦虑

时间: 2020-09-03 23:33 作者:兰州新闻网 来源:未知 点击:

爱库存品牌升级的前期,唯品会召集所有商家对接的工作人员,让他们挨个通知所有与两家平台合作的商家,电话中明确指出要求商家2选1,若还继续上档爱库存活动,则将该品牌所有产品从唯品会上做下架处理。

有业内人士分析,爱库存创立之初,也是瞄准服装库存,三年不到的时间里,服饰商家成几何级数增长的速度,让唯品会看到了自己在特卖这个赛道中的威胁。10多年的发展,唯品会曾说过电商、金融、物流是未来唯品会的三驾马车,可除了当初起势的特卖业务以外,其他均以失败告终。前段时间,唯品会2020年Q2财报发布,连续31个季度盈利,但仍被其主要投资方高瓴资本抛售股票,导致一夜蒸发200亿人民币。外界表示,CFO杨东皓的离职,是造成本次股价下跌的主要原因,但笔者认为内部业务陈旧无创新,市场想象空间缩小,才会导致资本抛售的主因。

夕日的电商特卖鼻祖,最后只能靠2选1来维持业绩,他的焦虑不只是源于内部,更多来自外部竞争压力。

唯品会无创新

2008年,唯品会创立之初,就切入瞄准服装行业的库存市场,在线上做起了特卖的生意。业务走势喜人,上线不到四年的时间,就成功在纽约交易所上市,也为之后多元化业务发展奠定了基础,如自建物流、收购美妆垂直电商乐蜂网以及杀入金融行业等。彼时,电商、物流、金融被视为唯品会支撑业务的“三驾马车”。

而在公司成立10年之际,唯品会意识从特卖向综合性电商平台转型失败,2018年7月,唯品会董事长兼CEO沈亚对外宣布,唯品会回归特卖战略,要做自己擅长的事情。回归特卖之后,唯品会开始对内部业务进行瘦身,先后收缩金融业务,关停收购回来的美妆电商平台乐蜂网,以及终止其快递业务品骏。

看到这,似乎大家明白唯品会进来业务数据增长乏力,但继续保持盈利,外界纷纷评论唯品会近期盈利是省出来的利润。回归特卖业务,而唯品会这10余年,特卖业务主营类目还依旧依靠高毛利的服装行业,GMV贡献比例保持在7成以上,而其他类目却频频受挫,收购的美妆电商平台乐蜂网,也没能补足其美妆类目的短板,可想在其他品类商品的特卖业务上,唯品会迟迟未打开局面。

再来,分析一下特卖模式的优势在于抗周期。正逢经济下行周期,叠加疫情影响,消费者更倾向于选择高性价比商品。根据艾瑞咨询数据,2019 年中国特卖市场规模预计超过 1.54 万亿元,预计 2021 年超过 1.6 万亿元。中泰证券的一份报告指出,大型特卖电商开始与品牌签订独家销售协议,建立行业壁垒,而唯品会基于先发优势,已建立了运营、供应链以及规模上的优势。只是,随着拼多多、京东、淘宝等综合电商以及爱库存、好衣库、贝仓等新玩家入局特卖赛道,行业竞争加剧,唯品会仍存在较大的用户和收入增长压力。

唯品会喊了10多年的品牌特卖平台,也尝试过多元化的综合电商平台路子,可擅长的事情仅仅只在其发家的那一个垂直领域——服饰。这对于现在的唯品会而言,可能会成为下一个当当或者聚美优品,业务没有创新,失去资方的支持,股价下跌,或许退市私有化可能是唯品会最后的结局。

2选1下的商家困境比疫情时期更难

当下,唯品会内部创新乏力,外部竞争激烈,虽有腾讯京东加持,但特卖业务唯品会还不敢与电商大拿阿里叫板。2018年4月,天猫奥特莱斯业务正式亮相。电商大佬盯上特卖业务,开始抢食,而电商新兴创业人也开始瞄准特卖市场,爱库存、好衣库、贝仓、云货优选等新玩家相继盯上特卖,而主营类目也是服装。

据广深一带商家的爆料,近几年特卖新玩家中,爱库存的增速超出预期。“2019年下半年,我们开始与爱库存合作,那时候月均GMV才不过几十万,而今年截至8月,我们月GMV超过500万。”一位从事服装行业的品牌操盘者说,“我记得Q2有一个月,我们唯品会做的业绩与爱库存的业绩,只差一半。也就是当时我们在唯品会月销售业绩超过2000万,那么爱库存的月销售业绩就超过1000万。”

当全网的服饰品牌商,将爱库存等特卖新玩家看成企业业务新的增长点之际,且这一增长点还能帮助企业在疫情期间快速回笼资金,提升资金使用效率以及货品流通效率。2020年上半年开始,只要同时与唯品会和爱库存合作的品牌商,均频繁接到唯品会工作人员的电话,早期还只是口头警告。直至8月初爱库存品牌升级发布会,唯品会开始向双平台合作的商家下达最后通牒,开启2选1模式,期间有商家继续与爱库存保持合作,就遭到了唯品会强制下架该品牌全线商品。这波操作,与两大平台合作的商家纷纷暂停爱库存的特卖活动档期上线。“短期8、9月还好,如果持续到Q4,那对于我们业务来说会有全网10~20%的业绩影响。” 疫情当下,唯品会2选1一出,服饰品牌商们今年无疑更难。好不容易找到新的增长点,且增速喜人,如今的局面,是所有商家们都不远看到的,尤其到了销售旺季。

事实上,近年来国内服装零售增速已出现下滑。根据国家统计局数据,2018年全国服装类商品零售额为9870.4亿元,同比下降4.8%,首次出现负增长;而根据数说商业近日的数据汇总显示,40家纺织服装上市企业2019年业绩预告中有超一半企业预亏。

在今年疫情的新形势大背景之下,服装零售业会因疫情面临更大的考验,大量商品由于销售、物流等问题成为库存商品,以线下渠道为主体的企业急需成本收缩并调整销售方向。不少品牌和商家们也尝试或加速推进更加多元化的线上销售模式和渠道,寻找“自救之路”。当企业找到自救之路,看到希望的时候,另外产出更多业绩的合作方表示强制要求2选1,尤其今年疫情之下,商家承受了本不该有的压力。

“我们稍微盘算了一下,爱库存下半年回款在3000w左右,毛利在20%,差不多600万的利润,我们现在一个月人员开支成本不到100万,下半年爱库存的利润可以支付我团队2020年半年以上的人工成本。”一位商家如实反应,“爱库存是目前电商平台资金回款效率最快的平台,7天回款当期活动所有商品销售与供货价相乘的80%,我们可以借助每月几百万的流动资金,一方面可以开发更多的产品,另外也可以帮助我们的上游企业增加现金储备。”

挟持商家后的唯品会将何去何从?

据匿名商家的爆料,2选1之后,唯品会内部也在寻找商家们在爱库存渠道上销售缺口的解决方案。至今,商家还没有接到唯品会任何关于爱库存渠道销售缺口处理方案。

有业内人士分析,唯品会强制商家实行2选1,或是源于其业务增长放缓,业务瘦身后,唯一指望的就是特卖业务。用户增长乏力,留存、月活、客单价都真真实实摆在唯品会面前的问题。2017年年底,唯品会引入腾讯和京东两大互联网巨头作为战略投资者。当时两家战略投资者均承诺将给唯品会流量资源:腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口;京东将会在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会。到2019年年底,微信钱包界面入口得到保留,但京东取消了唯品会在京东微信主界面的入口,并将唯品会在京东app主界面的入口移到第二屏。

在互联网流量较愈发稀缺的近几年,来自腾讯和京东的流量对唯品会相当重要。唯品会2019年Q4财报显示,微信和京东为其贡献了约22%的新增客户。截至2020年3月31日,腾讯、京东分别对唯品会持股9.6%及7.5%。

另一方面,为了挖掘线下流量,唯品会开始布局线下。2019年7月,它以29亿元收购杉杉商业,后者旗下运营着5个奥特莱斯广场。唯品会布局线下的目的,是为了能够和线上电商形成互补,获取用户增量。只是,布局线下,同时意味着店铺租金、人力等一系列运营成本。目前唯品会的几百家线下店尚未达到盈利状态。

2019年下半年,唯品会进行战略调整,重新聚焦特卖业务。除此之外,公司还在综艺、影视剧广告植入等传统营销方式的基础上,尝试抖音等直播平台,以加强品牌知名度、扩大市场份额。高昂的市场费用,让唯品会拉新成本高于其他头部电商平台。根据唯品会公开财报显示,2018 年和 2019 年,唯品会市场“营销费用 + 配送费用”分别为 107.29 亿元、109.17 亿元,对应的活跃用户数分别为 6050 万、6900 万,也就是说这两年唯品会的获客成本分别为 177.34 元、158.22 元。这与业内人士了解的基本相符:阿里巴巴、京东、拼多多及唯品会的实际获客成本分别约为 60 元、60 元、20 元和 100 多元左右。

自2018年唯品会强势回归特卖,寄希望于特卖方式来做国内市场,但做品牌特卖的已经不再是唯品会一家独大,同年天猫开启奥莱业务,新晋玩家爱库存以S2b2C模式切入服装库存市场,全年销售突破30亿,都与唯品会形成竞争关系。

流量上,唯品会没了优势,还在用传统的方式吆喝着,活跃用户数却增长缓慢;货端,有越来越多的玩家入局,都盯着极致性价比的好货。2020年疫情爆发以来,爱库存业绩表现抢眼,唯品会欲打压对方,来保住自己在特卖赛道上霸主的地位。俗话说商场如战场,想要保住霸主地位的方法有千千万万种,可唯品会却选择了一个自损一千伤敌八百的方式,挟持商家进行2选1。不知,这是唯品会内部缜密的战略打法,还是业务增速放缓,多元化业务转型失败后的无奈之举?

2019年1月1日实施的《电子商务法》对规制此类行为作出明确规定。新《电子商务法》第二十二条明确规定:“电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争。”

同年8月,国家市场监管总局、发展改革委、公安部等8部门印发通知,决定联合开展代号为“网剑行动”的2019网络市场监管专项行动,重点打击包括电商平台“二选一”等在内的网络市场不正当竞争行为。

唯品会顶峰作案之后,监管介入,既没有彻底打败爱库存,也没有获得合作商家的信任。2020年,疫情之下的特卖电商,迎来关键年份,2选1之后的唯品会腹背受敌,内部特卖业务成唯一亮点,可持续了10余年,用户增长乏力,品类还得依靠服装,外部特卖电商竞争激烈,新晋玩家初具规模。复杂的市场环境,留给唯品会的时间还多吗?挟持过的商家还能心无旁骛的,愉快的合作?未来唯品会拿什么拯救下跌的股价?还是它将成为下一个当当,或聚美优品,退市私有化是最后也是最体面的结束。

来源:https://www.sohu.com/a/416282034_120559429

 

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(责任编辑:兰州新闻网)

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